Iklan pangan dengan selebritas sering menempatkan pengalaman pribadi, klaim kesehatan, dan tautan pembelian dalam satu video. Ucapan lisan mungkin terdengar terbatas, sementara takarir atau gambar menjanjikan hasil yang lebih luas. Popularitas pemeran tidak membuktikan manfaat produk. Naskah, materi akhir, dan pihak yang mengendalikan penerbitan perlu dibedakan sejak awal.

Indonesia tidak memakai satu aturan yang sama untuk semua produk konsumsi. Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) memisahkan pangan olahan dari obat tradisional, obat kuasi, dan suplemen kesehatan. Undang-undang perlindungan konsumen menambah lapisan tanggung jawab bagi pelaku usaha periklanan. Etika industri mengatur testimoni, peran penganjur, dan keterbukaan hubungan komersial.

Kategori produk menentukan aturan yang dipakai

Peraturan BPOM No. 6 Tahun 2021 tentang Pengawasan Periklanan Pangan Olahan tercatat berstatus berlaku. Aturan itu mencakup pangan olahan dan bahan tambahan pangan. Setiap orang yang mengiklankan produk tersebut bertanggung jawab atas informasi yang disampaikan. Informasinya harus benar, jujur, tidak menyesatkan, sesuai label, dan disampaikan kepada pemegang izin edar sebelum dipublikasikan.

Peraturan BPOM No. 34 Tahun 2022 yang berlaku mengatur iklan obat tradisional, obat kuasi, dan suplemen kesehatan. Produk yang diiklankan harus memiliki izin edar. Materinya harus objektif, lengkap, tidak menyesatkan, dan mengikuti penandaan terakhir yang disetujui. Aturan ini juga membedakan materi yang memerlukan persetujuan iklan dari pengecualian terbatas.

Izin edar dan persetujuan iklan menjawab dua pertanyaan berbeda. Izin edar berkaitan dengan persetujuan produk untuk beredar di Indonesia. Persetujuan iklan menilai rancangan materi promosi tertentu. Keduanya tidak menjadikan semua manfaat klinis yang disebut dalam kampanye sebagai kepastian.

Testimoni selebritas tetap masuk materi iklan

Etika Pariwara Indonesia (EPI) 2020 menyebut figur yang mengajak khalayak memakai produk sebagai penganjur (endorser). Kesaksian konsumen harus berasal dari pengalaman nyata dan tidak dilebih-lebihkan. Dokumen itu juga meminta unsur komersial pada media sosial pribadi disebutkan secara jelas. EPI adalah pedoman swakrama industri, bukan undang-undang khusus tentang selebritas.

Label “iklan”, “sponsor”, atau “kemitraan berbayar” menjelaskan hubungan komersial. Label tersebut tidak membuktikan manfaat atau keamanan produk. Testimoni yang benar hanya mendukung pengalaman pemberi kesaksian, bukan hasil yang sama bagi semua konsumen. Pemeriksaan lebih rinci atas promosi digital dibahas dalam laporan tentang iklan suplemen oleh pemengaruh.

Alur pemeriksaan iklan dari ucapan, takarir, gambar organ, data ilmiah, testimoni, hingga tautan pembelian (ilustrasi)

Tanggung jawab tidak dibagi rata kepada empat pihak

Satu kampanye bisa melibatkan pemegang izin edar, agensi, media, dan penganjur. Keempatnya tidak otomatis menerima jenis tanggung jawab atau sanksi yang sama. Penilaian bergantung pada kategori produk, tindakan masing-masing pihak, dan dasar hukum yang digunakan. Kontrak dan jejak persetujuan menunjukkan siapa yang mengendalikan klaim serta versi akhir.

Pemegang izin edar dan pengiklan. Untuk pangan olahan, informasi iklan harus disampaikan kepada pemegang izin edar sebelum terbit. Untuk suplemen kesehatan, pendaftar mengajukan persetujuan materi ketika persetujuan itu diwajibkan. Perubahan pada ucapan, takarir, atau gambar setelah persetujuan perlu terlihat dalam catatan versi.

Agensi dan pembuat materi. UU No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen melarang pelaku usaha periklanan membuat iklan yang mengelabui atau memuat informasi keliru. Undang-undang yang sama menempatkan tanggung jawab atas iklan yang diproduksi dan akibatnya pada pelaku usaha periklanan. Penerapannya pada agensi atau vendor tertentu tetap memerlukan bukti mengenai pekerjaan dan kendali mereka.

Media dan platform. Penyedia ruang tayang tidak otomatis identik dengan pembuat klaim. Pemeriksaan perlu membedakan pihak yang hanya menampung materi dari pihak yang menyunting atau menambah pesan. Pesanan, versi tayang, perubahan materi, dan komunikasi setelah publikasi menjadi bukti yang berbeda.

Penganjur atau selebritas. Orang yang mengucapkan klaim atau menerbitkan promosi di akunnya bisa masuk dalam kegiatan mengiklankan. Naskah dari merek tidak dengan sendirinya menghapus peran tersebut. Sebaliknya, tampil di dalam iklan juga belum cukup untuk menetapkan seluruh akibat hukum tanpa memeriksa keterlibatan dan putusan resmi.

Pengecualian persetujuan tidak membuka ruang bebas klaim

Peraturan BPOM No. 34 Tahun 2022 memuat beberapa iklan yang tidak memerlukan persetujuan lebih dulu. Salah satunya adalah iklan yang dipublikasikan selain oleh pendaftar. Produk tetap harus memiliki izin edar dan sesuai dengan penandaan terakhir. Informasi klaimnya juga harus sudah disetujui serta tetap objektif, lengkap, dan tidak menyesatkan.

Pengecualian itu tidak berarti setiap unggahan pemengaruh bebas dari pemeriksaan. Fakta mengenai pemesan, pembayaran, kendali naskah, dan akun penerbit tetap menentukan bentuk kampanye. Ucapan spontan dalam siaran langsung atau takarir tambahan bisa mengubah pesan akhir. Materi yang dinilai adalah versi yang benar-benar diterima khalayak.

Untuk pangan olahan, perubahan satu istilah tidak otomatis memperbaiki klaim. Gambar organ, angka laboratorium, perbandingan sebelum dan sesudah, serta testimoni bisa memberi makna tambahan. Nomor registrasi, paten, atau frasa “teruji klinis” juga menjawab persoalan yang berbeda. Batas ketiganya dijelaskan dalam laporan tentang rekomendasi profesi, uji klinis, dan paten.

Perbandingan klaim hasil kesehatan berisiko dengan informasi komposisi, kandungan, dan bukti yang bisa diperiksa (ilustrasi)

Sanksi dan sengketa bergerak melalui jalur berbeda

Peraturan BPOM No. 34 Tahun 2022 menyediakan beberapa sanksi administratif bagi pendaftar yang melanggar. Bentuknya meliputi peringatan, penghentian sementara kegiatan iklan, pencabutan persetujuan iklan, pembekuan izin edar, atau pembatalan nomor izin edar. Daftar itu ditujukan pada pelanggaran dalam kerangka BPOM. Sanksi kepada pendaftar tidak otomatis menetapkan sanksi yang sama bagi selebritas atau platform.

UU Perlindungan Konsumen bekerja melalui kerangka yang berbeda. Aturannya membatasi materi yang menipu dan mengatur tanggung jawab pelaku usaha periklanan. Kedudukan agensi, media, atau penganjur pada sengketa tertentu harus ditentukan dari peran serta bukti. Tanggung jawab administratif, ganti rugi, dan akibat hukum lain tidak boleh dipertukarkan tanpa dasar.

EPI juga bisa digunakan untuk menilai etika materi secara terpisah. Pelanggaran pedoman swakrama tidak sama dengan keputusan sanksi administratif BPOM. Sebuah materi mungkin menghadapi pemeriksaan pada lebih dari satu jalur. Hasil pada satu jalur tidak menggantikan pembuktian pada jalur lain.

Pemeriksaan sebelum tayang memakai versi akhir

Daftar pemeriksaan perlu mengikuti materi yang akhirnya dilihat konsumen. Naskah awal tidak merekam takarir baru, potongan video, tautan afiliasi, atau ucapan langsung. Setiap perubahan bisa memperluas arti sebuah klaim. Tujuh titik berikut menghubungkan produk, bukti, dan pemilik keputusan.

  1. Kategori produk ditetapkan lebih dulu. Pangan olahan, suplemen kesehatan, obat tradisional, dan obat kuasi mengikuti kerangka iklan yang berbeda.
  2. Identitas produk dicocokkan. Nama, nomor izin edar, komposisi, pendaftar, dan penandaan terakhir harus menunjuk produk yang sama.
  3. Setiap klaim dipetakan ke dokumennya. Catatan perlu menunjukkan bunyi klaim yang disetujui dan batas bukti pendukungnya.
  4. Seluruh unsur materi diperiksa bersama. Ucapan, takarir, gambar, data, testimoni, musik, dan tautan pembelian membentuk pesan akhir.
  5. Kesaksian dan hubungan komersial dicatat. Pengalaman pemberi testimoni serta bentuk pembayaran tidak boleh disamarkan atau diperluas menjadi hasil universal.
  6. Pemilik keputusan dan versi disimpan. Persetujuan merek, perubahan agensi, potongan media, dan revisi penganjur memerlukan jejak waktu yang jelas.
  7. Prosedur setelah publikasi ditentukan. Saluran pengaduan, koreksi materi, penghentian tayang, dan penyimpanan bukti harus memiliki penanggung jawab.

Potongan pendek dan siaran langsung memerlukan pemeriksaan yang sama dengan iklan utama. Takarir yang ditambahkan menjelang tayang tidak boleh lolos dari catatan persetujuan. Versi pada setiap platform juga perlu disimpan karena durasi dan susunan pesannya mungkin berbeda. Jejak tersebut membantu memisahkan kesalahan sumber data dari perubahan saat produksi atau publikasi.

Dokumen perkara menentukan siapa yang bertanggung jawab

Tudingan terhadap seorang selebritas tidak cukup dibuktikan oleh potongan iklan. Penilaian memerlukan materi utuh, kategori dan status produk, kontrak, jejak persetujuan, keputusan lembaga, serta hasil keberatan jika ada. Tanpa dokumen tersebut, nama pihak, jenis sanksi, dan hasil akhirnya tidak layak dinyatakan sebagai fakta. Membaca naskah juga bukan jaminan bebas tanggung jawab.

Sampai artikel ini disusun, kami belum menemukan dokumen resmi Indonesia yang menetapkan pembagian tanggung jawab tetap untuk semua sengketa iklan pangan. Kerangka yang tersedia menilai tindakan dan kedudukan para pihak melalui aturan yang berbeda. Karena itu, popularitas penganjur tidak mengesahkan klaim produk. Putusan atas satu pihak pun tidak boleh dipindahkan begitu saja kepada pihak lain.